Michael Schweisthal 05.10.2018 15:00

King of UX: Was uns die Amazon Bank vor Augen führt

Wieso würden Kunden ihr Geld eigentlich einem Internetgiganten anvertrauen? Neue Umfragen in den USA belegen, dass Amazon große Unterstützung hätte, wenn sie jetzt ein Bankkonto anbieten würden – und dass Banken handeln müssen, um ebenso attraktiv zu sein: Neue Angebote, bessere Ansprache und den Kostenapparat verkleinern. Klingt sinnvoll, doch sollten Banken darüber hinaus wirklich werden, wie Amazon?

65% der Amazon Prime Kunden und 47% der Kunden ohne Prime Abonnement in den USA würden einer Amazon Bank ihre Finanzen anvertrauen. 35% derjenigen, die keine Amazon-Kunden sind, sind diesbezüglich ebenfalls offen. Laut der Beratergruppe Bain liegt Amazons Net Promoter Score (NPS) bei 47, während regionale Banken (31) und große, nationale Banken (18) weit schlechter abschneiden. Der NPS ist ein Wert, der in vielen Branchen mit dem Unternehmenserfolg korreliert und auf einer Messung der Kundenzufriedenheit basiert.

Diese Zahlen legen nahe: Je öfter Verbraucher perfekt maßgeschneiderte, kulante und bequeme Online Services in Anspruch nehmen, desto mehr vertrauen sie dem Anbieter.

Die Zeiten sind also gut für Amazon. Nach 20 Jahren, in denen die User Experience immer im Fokus war, versteht es der Konzern, Nutzer an sich zu binden und sie zu erziehen. Natürlich ist Amazon dabei nicht der einzige “King of UX”. Google und Facebook sind ebenso Paradebeispiele für perfekte User Experience, Challenger Banken wie N26 und Revolut setzen allem voran auf Convenience und Usability. In Wahrheit verzeihen Kunden in kaum einer Branche mehr lustlose, hässliche oder umständliche digitale Prozesse.

Alle diese Digitalunternehmen gemeinsam setzen die Benchmark, nach der sich alle behäbigeren Unternehmen, Banken und Versicherungen etwa, strecken und an der sie sich messen lassen müssen. Denn Kunden, die sich in vielen Bereichen an ein gutes Nutzererlebnis gewöhnt haben, machen es zu ihrer Top Priorität.

So ist aus perfektem Service Treue geworden: Etwa 90% der Amazon Prime Kunden erneuern ihr Abonnement. Diese langjährige positive Beziehung schafft auch Vertrauen – trotz Finanzkrise eigentlich immer noch eine Stärke der Banken, um die sie nun kämpfen müssen. Denn Amazon, das deutet sich an, möchte zukünftig in Kooperation mit einer Bank ein Produkt ähnlich einem Girokonto für seine Kunden bereitstellen.

Weder GAFA noch Banken haben eine weiße Weste

Während sich eine neue Erwartungshaltung an digitale Prozesse etabliert, die Banken aussehen lassen, als verstünden sie die Bedürfnisse ihre Kunden nicht, fallen aber auch die Vorbilder immer wieder mit negativen Schlagzeilen auf: Facebook hat erst kürzlich zugegeben, dass es die Telefonnummern, die Nutzer für die 2-Faktor-Authentifizierung bereitstellen, verwendet um Werbung auszuspielen.

Das zeigt auch, dass wir als Verbraucher zwar von toller Usability profitieren, dabei aber immer selber ein Produkt sind. Und das, wie das Beispiel Facebook zeigt, auch ohne unsere Zustimmung. Google, Apple, Facebook und Amazon, die unter dem Akronym GAFA für den unaufhaltsamen Erfolg der digitalen Plattformökonomie stehen, kämpfen mit Vorurteilen, verführen aber gekonnt mit immer perfekt maßgeschneiderten Angeboten. Dieser Skill – das datengestützte Spiel mit den Emotionen – ist es, den kaum eine Bank auf dem Level der GAFAs beherrscht.

Wenn kümmern einige Fehltritte, wenn ich mich als Kunde perfekt zurechtfinde? Man wägt kaum ab: Moralisch fraghaftes Vorgehen abstrafen oder profitieren von tollen Services, die den Alltag erleichtern?

Etliche Banken sind mit Datenlecks und Hacker-Attacken in den Schlagzeilen gewesen und haben in der Vergangenheit Vertrauen verspielt. Nicht einmal die moralische Hoheit darf die Bankbranche also in diesem Kampf für sich beanspruchen. Und wer behauptet, dass Amazon als Infrastruktur-Experte nicht in der Lage sei, perfekt gesicherte und zuverlässige Konten anzubieten, der irrt. Aus Sicht der Nutzer wäre hier sicherlich alles perfekt in ihren digitale Alltag integriert, bequem und sicher.

Die Lehren sind eindeutig. Es führt für Banken kein Weg mehr an der Priorisierung optimierter digitaler Prozesse vorbei. So lange bleiben Optionen von Zukäufen noch kleiner Konkurrenten, deren Services angebunden werden können – doch auch hier wirken viele Institute zurückhaltend – aus Angst noch profitable Geschäftsmodelle zu kannibalisieren. 

Amazon stört sich nicht daran. Sie werden Partnerbanken suchen, die Interesse an einem großen Stück vom Kuchen einer neuen Zielgruppe haben und sich selber nicht direkt den strengen Regularien der Finanzbranche unterwerfen. Insofern kann keine Bank, weder in den USA noch in Deutschland, so radikal agieren, wie Amazon es seit jeher in jeglichen Segmenten tut, in die es vorstößt.

Zu lernen, auf ihre Kunden zu hören, ihre Daten clever zu deren Vorteil zu nutzen und ihnen genau das anbieten, was sie wollen ist hingegen möglich. Und nötig.

Nach oben