Michael Schweisthal 23.11.2018 12:00

Banking Generation Z – Eine zweite Chance

Generation Z Teeenager

Eine Geschichte von Kurzsichtigkeit und Unterschätzung einer ganzen Generation, ist eine Geschichte, die sich nicht wiederholen sollte: Viele Banken haben das Potenzial der Millennials seinerzeit unterschätzt und nicht die richtigen Strategien gefunden, diese Kundengruppe für sich zu gewinnen. Und während man sich noch verwundert umschaut und sich fragt, wann man hätte agieren sollen, rückt schon die nächste Generation nach. Zeit, Fehler wieder gut zu machen – sollte man meinen.

Die Generation Z bezeichnet junge Menschen, die etwa ab der Jahrtausendwende bis 2010 geboren wurden, also heute Teenager sind. Die Nachfolgegeneration der Millennials tickt ein wenig anders, als ihre Vorgänger. Wer sie als Kunden gewinnen möchte, muss verstehen, welche Werte sie vertreten, wie anders sie sozialisiert wurden und nicht zuletzt wie man sie deshalb ansprechen muss. Die Zeit, dieses Verständnis aufzubauen und in den Dialog mit der neuen Generation zu gehen, ist jetzt. Nicht in fünf bis zehn Jahren, wenn es darum geht, sie als Kunden zu binden

Während Generation Y (die andere Bezeichnung der eingangs erwähnten Millennials) einen Großteil ihrer Kindheit noch analog verbrachten, handelt es sich bei der Generation Z um umfassend digital sozialisierte Menschen. Sie haben viel früher damit begonnen, digitale Medien zu konsumieren, die riesige Informationsmengen einer vernetzten Welt zu ordnen und für sich nutzbar zu machen. Sie konsumieren anders. Sie bringen ein anderes Mindset mit. Sie anzusprechen, wie Baby Boomers oder Millennials wird nicht von Erfolg gekrönt sein. Man spricht zwar auch bei der Generation Y schon von Digital Natives – wirklich zutreffen kann das aber nur auf Generation Z.

Andere Perspektiven, Möglichkeiten, Sorgen

Was sollte ein Finanzinstitut also beachten, wenn es versucht, die neue Generation auf sich aufmerksam zu machen und Vertrauen zur eigenen Marke aufzubauen? Einerseits ihre Einstellung zu Finanzen, Konsum und Arbeit, andererseits ihren Umgang mit Medien. Die Generation Z gilt als pessimistischer bezüglich ihrer wirtschaftlichen Möglichkeiten, sie sind daher risikoscheuer und machen weniger gerne Schulden, als noch die Generation Y. Als wichtiger bewerten sie hingegen Sparen und Vorsorgen, sowie den generellen Stellenwert von Wohlstand. Gute Voraussetzungen für intensive Beziehungen mit ihrer Bank, vorausgesetzt deren Image und Angebot stimmt.

Die Markenloyalität von morgen wird heute gemacht. Noch sind die Teenager nicht profitabel, in wenigen Jahren schon beginnen sie Geld zu verdienen, Eigentum zu erwerben und ernsthaft zu sparen. Außerdem sind sie, als Personen, die in einer always-on Welt groß geworden sind, anders empfänglich für Markenbotschaften. Wer hier aber denkt, man könne die Generation Z leichter ködern, um ihnen etwas zu verkaufen, der irrt. Sie haben ein deutlich dickeres digitales Fell als ihre Vorgänger und verlangen nach geschickterer Ansprache. Sehr kurz, prägnant, in Einklang mit ihren Werten. Denn die neue Generation ist schnelllebig und idealistisch.

Kinder der Generation Aufmerksamkeit

Das ist vor allem der Fall, da sie Kinder der Aufmerksamkeitsökonomie sind. Dieses formschöne Wort umschreibt die Tatsache, dass aufgrund sinkender Kosten für Information, Werbung und Unterhaltung die Aufmerksamkeit der Endkunden die knappste aller Ressourcen geworden ist. Durchschnittlich 8 Sekunden hat man, um die Aufmerksamkeit der Generation Z zu erhaschen.

Die Medien, die dieser Aufmerksamkeitsspanne gerecht werden, sind entsprechend Youtube, Instagram, Snapchat und Co., wo Botschaften durch gutes Storytelling und mit Hilfe von Influencern sowie geschickten Product Placements kurz und knackig präsentiert werden. Während TV-Werbeformate noch klassischer Weise 30 Sekunden dauern, dampft Youtube Werbeeinblendungen auf ca. fünf Sekunden herunter, um dem Ad-Skipping, dem Überspringen von Werbeanzeigen, entgegenzuwirken. Banken müssen hier früh in den Austausch gehen und nicht nur schnellstmöglich den Schritt in neue soziale Medien wagen, sondern dort auch die jeweils angesagten Formate nutzen. Der Facebook-Algorithmus ist für Unternehmen bereits deutlich weniger attraktiv geworden, als bspw. Live-Videos auf Instagram. 

Man muss leider wirklich schnell sein, um die Welle der neuesten Formate erfolgreich mitzunehmen. Das macht das Marketing für Banken nicht einfacher – aber wo ist dies heute schon wirklich einfach? Es erfordert den Mut und die Durchsetzungskraft der Verantwortlichen.

Hier erleben wir bereits Diskussionen um die Bereitschaft, das Risiko und die Schwierigkeit, schnell neue Plattformen zu adaptieren und damit einhergehend schon die ersten verpassten Chancen, die Generation Z dort abzuholen, wo sie stehen.

Banken, gebt Gas!

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